Besonderheiten in der Vermarktung von Industriegütern mit Fokus auf das Buying-Center-Konzept

Sven Mührling, Kai Ingo Voigt, Christian V. Baccarella, Christian Scheiner

Abstract

Gegenstand dieser Studie ist das Beschaffungsverhalten von Organisationen. Dazu werden die von den an der Entscheidungsfindung beteiligten Akteure herangezogenen Bewertungs-und Entscheidungskriterien und der Kaufentscheidungsprozess selbst untersucht und im Rahmen von Modellen und Konzepten zueinander in Beziehung gesetzt. Im Mittelpunkt steht dabei das Buying-Center-Konzept von Webster und Wind. Aufgrund der besonderen Rele-vanz für die Vermarktung von Industriegütern, wird anschließend auf das Informationsverhal-ten der Buying-Center-Mitglieder eingegangen und analysiert, inwieweit rationale oder irrati-onale Kriterien bei der Kaufentscheidung einer Organisation von Bedeutung sind. Schließlich werden mittels einer interviewbasierten Expertenbefragung sowohl allgemeine Informationen zur Zusammensetzung eines Entscheidungsgremiums, zu Besonderheiten in der Vermarktung von Industriegütern und zum Informationsverhalten der Beteiligten in der Unternehmenspraxis gesammelt, als auch die Frage „Welche Rolle spielen emotionale Fak-toren bei organisationalen Kaufentscheidungen?“ beantwortet werden. Neben einigen Abweichungen gegenüber gefestigten Annahmen lieferndie Befragungen den zentralen Befund, dass die Rationalität organisationaler Beschaffungsprozesse stark von der Unternehmensgröße abhängt. Je größer ein Unternehmenist, desto umfangreicher sind schriftlich fixierte Richtlinien und Vorgaben zum Beschaffungsprozess und desto besser ist die Kaufentscheidung vor emotionalen Einflüssen geschützt. Auffällig ist dabei, dass je klei-ner das befragte Unternehmen ist, umso weniger stimmen die Befunde der Untersuchung mit den Ausführungen der Fachliteratur überein.
OriginalspracheDeutsch
Seiten1-23
Seitenumfang23
PublikationsstatusVeröffentlicht - 2012
VeranstaltungProceedings 11th International Marketing Trends Conference - Venedig, Italien
Dauer: 19.01.201221.01.2012

Tagung, Konferenz, Kongress

Tagung, Konferenz, KongressProceedings 11th International Marketing Trends Conference
Land/GebietItalien
OrtVenedig
Zeitraum19.01.1221.01.12

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